Im Kampf um die besten Köpfe werden die Agenturen gewinnen, die Mitarbeiter durch Freiheit, Fairness und Vertrauen binden. Dazu müssen Agenturchefs ihre Eitelkeit im Zaum halten.

Die Zukunft gehört Kreativunternehmern, die Talente fördern statt auszubeuten 

Jahrelang, ja über Jahrzehnte, schien der Kommunikationsbranche der Nachwuchs nicht auszugehen. Werbe- und PR-Agenturen waren attraktive Arbeitgeber, die es sich erlauben konnten, ihre neuen Mitarbeiter schon während des Studiums an Design- und Filmakademien oder an Instituten für Kommunikationswissenschaft und Publizistik auszusieben. Zu verlockend war die Aura des Kreativen, die Aussicht auf eine Karriere bei den großen Namen der Branche.

Ich erinnere mich an einen "Werbekongress" an der Universität der Künste in Berlin Mitte der 1990er - ich gehörte selbst zum hoffnungsfrohen Nachwuchs - wo die Teilnehmer ganz aufgeregt auf ihre Audienz bei der Jury warteten. Um dann (neben anderen) auf Jean-Rémy von Matt zu treffen, der ihre Präsentationen mit demonstrativem Desinteresse abnahm. Ich empfand sein Verhalten als respektlos. Aber diese zur Schau gestellte Arroganz war wohl Teil der Aura von Jung von Matt. Er konnte es sich leisten, er war der Top-Kreative, dessen Agentur sich vor Bewerbungen der Hoffnungsfrohen nicht retten konnte.

Das Ende der Agenturkarriere wie wir sie kennen

Seit jener Zeit hat sich an der klassischen Agenturkarriere nicht viel geändert. Auf jeder Karrierestufe, vom Praktikanten über den Trainee und Junior bis zum CD oder Account Director bemessen Agenturen den Beitrag und Erfolg eines Mitarbeiters zum Unternehmen vor allem an seiner Leidensfähigkeit. Wer Karriere machen will, muss ranklotzen. Überstunden sind normal und Teil der Margenkalkulation der Agenturen. Wenn von Karrierechancen die Rede ist, bedeutet das allzu oft nur das Hinhalten der nächstgrößeren Karotte in Form eines neuen Jobtitels, bis der einst hoffnungsfrohe Nachwuchs desillusioniert und ausgelaugt den Job wechselt. Nur um beim nächsten Arbeitgeber unter neuen Kollegen in denselben Trott zu verfallen.

Heute, glaube ich, können sich Kommunikationsagenturen diese Masche nicht mehr leisten. Natürlich gibt es immernoch junge Talente, die Selbstbestätigung darin finden, einen der großen Namen in ihren Lebenslauf schreiben zu können. Aber die Zahl derer, denen das als Karriereziel genügt, sinkt.

Die anderen legen Wert auf Kriterien, die nur selten in den Selbstbeschreibungen der Agenturen zu finden sind: Freiheit,  Verantwortung, Lernen, Teamgeist, Respekt, Spaß und Leidenschaft.

Mensch vor Marge

Ich bin überzeugt, dass künftig die Agenturen die besten Talente und klügsten Köpfe werden gewinnen können, die eine Kultur des gegenseitigen Respekts und des Vertrauens in die Fähigkeiten des Gegenübers kreieren. Agenturen, die Mitarbeitern Freiraum zur Entfaltung ihrer Persönlichkeit und zur Umsetzung ihrer Ideen geben. Agenturen, die verstehen, dass "Human Resources" noch immer Menschen sind und keine Kostenstellen. Menschen mit Wünschen und Träumen, einem freien Willen und einer schöpferischen Kraft, die sich nicht in abgesessenen Stunden bemessen lässt, sondern in Ideen, die andere begeistern und mitreißen.

In dieser Perspektive liegt eine Chance für einen neuen Typus Unternehmer. Agenturgründer, die sich mehr als Coach denn als Anführer verstehen. Die es als ihre Aufgabe begreifen, die Voraussetzungen für kreatives Schaffen herzustellen und eine Kultur des stetigen Lernens und der Anerkennung individueller Leistungen pflegen. Den Menschen vor die Marge zu stellen, bedeutet sicher auch, dass die Umsatzrenditen von Agenturen nicht mehr in Regionen jenseits der 20 oder gar 30 Prozent liegen werden. Aber Kommunikationsagenturen sind schließlich keine Investmentbanken.

Agenturmarke statt Gründerego

Ganz nebenbei bedeutet eine an Werten und Mitarbeitern orientierte Agenturführung auch, dass der Name des oder der Gründer keine so große Rolle mehr spielt. Das Ego wird vom  Firmenschild verschwinden und Agenturen stärker als Marke geführt werden. Die Zeit der kryptischen Agenturnamen mit den Initialen ihrer längst vergessenen Gründer geht zu Ende. Also lebt wohl AvL, BBDO, DDB, JvM, MSL, MvL, S&F, TBWA, etcetera, es war schön mit euch, aber wir machen jetzt unser eigenes Ding.